Brand hero – co to właściwie jest?

Jednych tak polubiliśmy, że z utęsknieniem czekamy na kontynuację ich historii. Na widok drugich z kolei przewracamy oczami. Śmieszni, wzruszający, denerwujący – pomimo ich różnych charakterów, łączy ich rozpoznawalność i to, że mimo wszystko wzbudzają w nas jakieś emocje.

Mowa o nieustępliwym Małym Głodzie, słodkim Delmiku, rozczulającym Sercu i rozważnym Rozumie. Mowa o Misiach z Sagi, których posiadanie kilkanaście lat temu było spełnieniem marzeń ówczesnych dzieci. Walczyło się o nie wcale nie mniej gorliwie, niż dzisiaj walczy o Świeżaki, czy Słodziaki. Swoją drogą te również śmiało można wpisać na listę. Kto jeszcze? Kubuś (ten od: „Bo to nie wszystko jedno, co pije Twoje dziecko”) i wiele, wiele innych herosów, którzy pilnie pracują, lub pracowali na to, abyśmy ich zapamiętali. Brand hero, czyli bohater, maskotka marki to bardzo ważna część strategii wielu marek.

Brand hero – co to właściwie jest?

Brand hero to wymyślona postać lub też maskotka marki. Jej wizerunek znajdziemy na opakowaniach produktów, w reklamach wszelkiej maści, bądź też firmowych gadżetach. Myślę, że tutaj nie trzeba nic więcej dodawać. Ciekawszym tematem jest zdecydowanie cel każdego brand hero.

Po co tworzy się bohaterów marki?

Bohaterów marki tworzy się z kilku ważnych powodów.

Brand hero może z powodzeniem ocieplić wizerunek marki. Wbrew pozorom wizerunek ocieplają nie tylko Ci przedsiębiorcy, którzy mają coś na sumieniu, np. wpadkę, a ich reputacja sięgnęła przysłowiowego dna. Tak naprawdę decydują się na niego wszyscy, którzy chcą zyskać rozpoznawalność, czy też nowych klientów. Ogólnie „ocieplanie” to szereg niesamowicie pozytywnych, cieszących konsumentów zabiegów.

Wśród jakich osób staramy się na co dzień przebywać? Oczywiście wśród takich, z którymi łączy nas coś pozytywnego. Nawiązanie więzi emocjonalnej konsumenta z firmą, poprzez brand hero, to dla większości przedsiębiorców strzał w 10. Dlaczego? Ponieważ ludzie kupują emocjami i łatwo utożsamiają się właśnie z tymi, którzy w jakiś sposób przedstawiają ich sposób życia, czy też charakter.

Brand hero umożliwiają także rozwój marketingu storytelligowego. Ten cieszy się coraz większą popularnością. Jako konsumenci jesteśmy głodni historii, które albo wyrwą nas z butów, albo z którymi właśnie w jakiś sposób możemy się utożsamić. To o wiele przyjemniejsze, niźli typowe teksty sprzedażowe.

Jednym z prekursorów, którego pamiętam ze swoich lat dzieciństwa, młodości, jest Saga. Do tej pory odczuwam niesamowicie ciepłe emocje związane z tą marką. Chodzi mi oczywiście o ich kampanie z Misiami, a właściwie z ich przygodami. Chyba każdy dzieciak marzył o tym, żeby mieć jakiegoś misia w swojej kolekcji. (Marka do swoich herbat dodawała małe, pluszowe gadżety z ich wizerunkami).

To, czego możecie nie wiedzieć o brand hero

Te wszystkie postacie: czy weźmiemy Małego Głoda, czy też Delmika, mają ludzkie cechy. Do każdego bohatera możemy przypisać nazwę, cechę osobowości.

Mały Głód to typowy czarny charakter, a nawet można powiedzieć, że ma cechy psychopaty. W internecie znajdziemy także mnóstwo innych reklam z jego udziałem, które zostały ocenzurowane i zakazane. Mimo to jednak go polubiliśmy i to wcale nie dlatego, że marka Danone znalazła na niego sposób w postaci serka homogenizowanego. Po prostu my lubimy też historie czarnych charakterów. Przykładem jest, chociażby Harley Quinn i Joker.

Kubuś. Ta postać zdecydowanie ociepla wizerunek marki, z którą walczą przedstawiciele różnych środowisk. Marka ma swoim kącie kilka „wpadek”, którą z całą pewnością nie zapomną marketingowcy. No nic. Trzeba iść dalej. Kubuś to typowy opiekun. Towarzyszy rodzicom i dzieciom, wspiera ich, proponuje „najlepsze” rozwiązania.

Serce i Rozum. Dwie postacie o przeciwstawnych typach osobowości. Serce podejmuje decyzje, kierując się emocjami i wyczuciem, natomiast Rozum stara się obiektywnie patrzeć na rzeczywistość. Serce wykazuje cechy animatora i trochę poszukiwacza przygód. Rozum to typowy mędrzec.

Dlaczego do tych wszystkich postaci możemy przypisać typy osobowości? Ponieważ wtedy są bardziej wyraźne, ale też łatwiej nam je „rozgryźć”. Gdybyśmy codziennie oglądali tę samą postać, wcielającą się w różne charaktery, nie uwierzylibyśmy ani mu, ani marce. Więc pozostaje nic innego, niż właśnie wędrówka bohatera. Bohater zmaga się z różnymi przeciwnościami, staje się silniejszy, poznaje nowy punkt widzenia, ale wciąż pozostaje sobą.

Pomimo reform, które wprowadzamy czy to do naszego życia, czy też do naszej świadomości, zawsze pozostajemy tym samym człowiekiem. Czujemy się komfortowo. A kiedy czujemy się komfortowo i oglądamy brand hero, który zmaga się z różnymi przeciwnościami, ale właśnie z punktu widzenia jego świata, utożsamiamy się z nim. Zapamiętujemy go, odczuwamy emocje z tym wszystkim związane.

Mały Głód się przebranżowił i nie będziemy wkrótce widzieć serków z jego podobizną. Cofnijmy się na chwilę w czasie. Otwieramy lodówkę w sklepie. Jest Danio i jest serek marki, której nie znamy. Oczywiście, że wybieramy Danio. Z natury sięgamy po przeczy, które są nam znane i dzięki którym nasz mózg, chociaż przez chwilę, wysyła pozytywne emocje.

I mówię to ja, która będąc ostatnio w gościach, miała do wyboru czarną herbatę Sagę, albo wątpliwej jakości herbatę zieloną. Uwielbiam zieloną herbatę, standardowej w ogóle nie piję. A jednak wybrałam Sagę, ponieważ z nią mam pozytywne skojarzenia.

Brand hero – czy dla każdej marki?

Oczywiście, że nie każda marka potrzebuje brand hero. Często wystarczy ustalenie osobowości marki, o którym pisałam tutaj:. Już samo ustalenie osobowości marki zwiększa szansę na sukces: wprowadza spójność, a także ułatwia tworzenie reklam. Pamiętajcie, że zanim podejmiecie decyzję o wprowadzeniu brand hero, znajdźcie firmę marketingową, lub pojedynczą osobę, która przeanalizuje wszystkie za i przeciw.